Zasady używania cudzych znaków towarowych w reklamach Google Ads

Reklama internetowa to kluczowy element strategii marketingowej wielu firm. Google Ads pozwala dotrzeć do klientów dokładnie w momencie, gdy szukają określonych produktów lub usług. Jednak wykorzystanie cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych budzi wątpliwości prawne. Czy można legalnie promować swoją firmę, używając cudzej marki jako słowa kluczowego? Gdzie leżą granice dozwolonego użytku?

Stanowisko Trybunału Sprawiedliwości UE i sądów niemieckich

Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) w wyroku z dnia 23.09.2011 r. (C-323/09, „Interflora”) potwierdził, że reklama w Google Ads przy użyciu cudzych znaków towarowych może być zasadniczo dozwolona. Istnieje jednak istotne ograniczenie: jeśli przeciętny użytkownik internetu nie jest w stanie rozpoznać, czy reklama pochodzi od właściciela znaku towarowego, czy od osoby trzeciej, może dojść do naruszenia funkcji oznaczenia pochodzenia znaku.

Podobne stanowisko zajmuje niemiecki Federalny Trybunał Sprawiedliwości (BGH). W orzeczeniach z 22.01.2009 r. oraz 27.06.2013 r. (I ZR 53/12, „Fleurop”) wskazano, że kluczowym kryterium jest to, czy użytkownik może jednoznacznie stwierdzić, że reklama pochodzi od innego podmiotu niż właściciel znaku towarowego.

Co jest dozwolone?

Zgodnie z aktualnym orzecznictwem, można używać cudzej marki jako słowa kluczowego w Google Ads, jeśli spełnione są następujące warunki:

• Reklama pojawia się w wyraźnie oznaczonym bloku reklamowym, oddzielonym od wyników wyszukiwania
• Jeśli marka jest elementem znanego systemu dystrybucji, reklama musi wyraźnie wskazywać, że reklamodawca nie jest związany z właścicielem znaku towarowego.
• Treść reklamy nie zawiera znaku towarowego ani żadnych odniesień do właściciela marki.
• Jeśli marka jest powszechnie znana, reklama nie może sugerować, że oferowane produkty są podróbkami ani w jakikolwiek sposób oczerniać markę.

Kiedy dochodzi do naruszenia prawa?

• Jeśli reklama zawiera cudzy znak towarowy.
• Jeśli reklama jest tak sformułowana, że użytkownik może błędnie uznać ją za reklamę właściciela marki.
• Jeśli reklama sugeruje, że produkty dystrubuowane pod cudzą marką są niskiej jakości lub nieuczciwie porównuje ceny.
• Jeśli wykorzystywane słowo kluczowe odnosi się do znanego systemu sprzedaży i reklama nie zawiera jasnego wskazania, że reklamodawca nie jest jego częścią.

Jak uniknąć naruszenia prawa?

Aby uniknąć kosztownych pozwów i blokad kampanii reklamowych, warto:

• Dokładnie analizować treść reklamy i unikać bezpośredniego użycia cudzej marki w tekście.
• Umieszczać wyraźne informacje o braku powiązania z właścicielem znaku towarowego, jeśli reklama dotyczy znanego systemu dystrybucji.
• Monitorować zmiany w orzecznictwie, ponieważ prawo w tym zakresie dynamicznie się rozwija.
• Skonsultować się z prawnikiem przed uruchomieniem kampanii.

Podsumowanie

Google Ads to skuteczne narzędzie reklamowe, ale jego niewłaściwe wykorzystanie może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych. Stosowanie cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych jest możliwe, ale wymaga zachowania szczególnej ostrożności.Szczególna ostrożność jest zalecana w przypadku stosowania rozwiązań opartych na KI oferowanych przez Google. Jeśli masz wątpliwości, skonsultuj swoją strategię marketingową